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根據 GWI 最近一期發布的流量數據研究發現,台灣有高達 2135 萬的用戶在社群平台上活躍,幾乎是全台人口的九成,所以社群經營就成為各家品牌的兵家必爭之地!從調查報告中可看到,台灣前三大使用量最高的社群媒體是 Line、Facebook、Instagram。數據來源:《Digital 2022: Taiwan》
遇過不少剛成立的品牌把社群經營想的很簡單,聽到哪個平台有流量、哪個媒體有紅利就甚麼都想試試看,以為社群經營很簡單,一樣的內容複製到不同平台上而已,但真的是這樣嗎?
社群話題可以跟風,但社群經營最怕你跟風!
台灣目前三大社群主流平台,有著完全不一樣的特性,經營方式和內容策略當然也不盡相同,沒有策略地一直讓不合適的內容在社群跟用戶溝通,就像要說服義大利人喜歡夏威夷披薩上的鳳梨一樣,用盡力氣還招致反感。
所以先搞懂自己的定位、產品特性、用戶輪廓,才會知道怎麼選擇合適的平台經營社群。如果你還不夠瞭解三大主流社群平台的特性,下面會逐一介紹。
一、Line 封閉式聊天社群 | 專一、即時、適合個人化的用戶經營
身為全台最多使用者,也是目前用戶年齡層範圍最廣泛的社群平台,按理說是各大品牌不能錯過的流量池!但因為『聊天社群』的高度私密性,讓 Line 相較於其他社群平台,比較難向外擴散觸及陌生客群,而適合針對品牌原有的用戶做好感度經營,簡單來說可以概略分成兩個方向:
・以業務客服為目的做 CRM 管理,加強客戶關係,提升回購率。
・以再行銷為目的做活動行銷、新品推廣、品牌價值傳遞等內容。
雖然也可以透過廣告投放、免費貼圖等其他誘因,把陌生客導入到官方帳號內,但若此時品牌的識別度還不夠,只會讓還不認識你的用戶加入後拿到甜頭就落跑,投入的行銷預算最終換來的卻是高封鎖率,要再三評估。
不過 Line 官方為了突破封閉限制,近幾年持續增加不少實用性功能,包含數位銀行、購物送禮、金流支付、發票兌獎、計程車等,讓平台內的千萬用戶每天更離不開 Line,這也順帶增加了許多廣告板位可以做曝光,不過也僅止於單向觸及,想要藉由社群曝光與潛在用戶互動累積好感度,目前還是以 FB、IG 為大宗。
二、IG 視覺至上社群 | 捕捉用戶短期注意力,適合強調美感的品牌
IG 經營就是著重在美感,可以是美景、美食、美女或任何美的產品,也可以是傳達一種美好生活的概念,總之無論是擺拍或是人工製圖,就是要圍繞在一個美的形象。
美的事物會因稀少更具吸引力,所以 IG 平台內無論在哪個板位都會對發佈內容加以限制 (圖片張數限制、影片秒數限制、限動觀看時間限制)。也因此讓用戶對內容的質更為挑剔,怕錯過有趣的話題,不想浪費時間在無聊的內容上,基本上只要 8 秒內沒有抓住目光,就會直接被滑掉。
因此經營 IG 無論 貼文 / 影音 / 限動 都要掌握一個原則『吸睛、簡要』,就算是知識型的帳號,也要將資訊濃縮再濃縮,把最關鍵、最吸引人的資訊直接放到標題,內容幾乎篇篇都是金句才被認可。
另外需要特別注意, IG 希望把所有用戶都留在平台內,所以平台內的擴散、觸及跟分享互動功能很齊全,但基本上沒辦法導外,只有主頁及限時動態可以放外部連結,不利於電商品牌的直接導購、導流變現。但非常適合 經營品牌形象、創造話題、與粉絲互動、累積社群影響力。
三、FB 充滿人味的社群 | 彷彿現實生活的互動,適合品牌的自我風格展現
長年佔據全球社群平台領導者地位的 FB,平台內早有眾多品牌經營,當越來越多的內容使出渾身解數獲取用戶目光,群眾的注意力已被分散的極為稀少,最後會發現太多的資訊根本就看不完,還是關注『自己』最實在!包括自己的家人、朋友、跟日常生活有關的一切。
想爭奪注意力,『人設』就成為不可或缺的重要關鍵。品牌帳號化身為現實生活中也會遇到的角色,發文的內容越充滿人味、貼近生活就越容易被關注;越有自我風格、特色越鮮明的品牌,就越容易找到擁護群眾。
另外,經營 FB 雖然可以直接導流、導購,但是在鋪天蓋地的廣告資訊下,大家已經厭倦純商業型的廣告,多數人在選擇消費時 比起「產品」會更優先選擇「體驗」。純粹引導消費大家已經看膩了,但如果額外加上遊戲測驗、故事情境,不僅能滿足購物需求,還能互動、打卡發文,同時滿足用戶的分享欲和表演欲會吸引到更多的注意。
因此在製作內容時不僅要考慮人味與創意,更要思考如何提供粉絲一個可以雙向互動的舞台,利用 UGC 讓群眾一起參與,創造更大的話題聲量。
重新統整三個社群平台經營上的關鍵差別,從用戶輪廓、版位性質、廣告目標、內容呈現的重點和方式都不一樣。
回到品牌身上,你經營社群的目的是甚麼呢?
在選擇平台時,一定要清楚品牌前進的方向,是要向內經營還是對外陌生開發?期待要能導購、導流,還是單純利用社群塑造品牌形象、累積影響力?
不同平台之間有著全然不同的特性,同樣的內容是無法直接複製貼上的,共享內容的結果頂多是做到不同程度的曝光,但卻沒辦法最大化的發揮平台優勢。毫無策略同時經營兩個平台,可能還會落入 1 + 1 < 2 的窘境。利用不同平台特性做出差異化經營,才能確實做好社群布局、擴大市場。